年轻人吃饭为何偏爱老祖宗严选

　　文/本报记者 张鑫 统筹/余美英

　　“非遗”，年轻一个看上去就带有底蕴、人吃坚守和传承的何偏词，与美食结合在一起会有怎样的爱老火花？事实上，非遗美食早已拥有大量年轻“拥趸”。祖宗在各种社交媒体上，严选这类笔记、年轻视频以万为单位计数，人吃很多从业者更是何偏早已将“非遗”作为打造品牌新势力的内驱力。

　　现状 饭馆没点文化味儿都不好意思带朋友去

　　“等你回国了，爱老我带你逛逛北京，祖宗感受一下首都文化美食圈的严选震撼。”章章正在为已经出国8年的年轻发小儿策划来京游览的项目。对于发小儿唯一的人吃要求——一定要吃好，章章有自己独到的何偏见解，“是时候让‘留子们’开开眼界，品品什么叫文化底蕴的细糠。”

　　章章告诉北京青年报记者，发小儿高中的时候就留学去了加拿大，偶尔回来过两次，对于北京美食还停留在家乡风味上。在与发小儿聊过之后，她发现她们对于“下馆子”这个事分歧还挺大。“她根本想象不到，现在北京的餐饮已经进化成什么样子了。好吃只是基本，没点特点和文化，都不好意思带远道归来的游子体验家乡的强大。”

　　她计划上午先带发小儿去找西四那家她们从小吃到大的包子铺，来个早午餐；下午再去故宫坤宁宫边上，感受一下皇家宫廷下午茶；晚上必须去前门，这里有一家可以换装就餐的古风文化美食餐厅，将中华餐饮礼仪体验感拉满。“这一天体验下来，不光好吃还出片，就算她回去了，看到这些照片也会被馋哭。”

　　章章告诉北青报记者，别看就是几顿饭，除了老字号包子铺等上十来分钟就能有位置外，其他的都得靠她费尽心思才能保证发小儿按计划全部体验上。“故宫下午茶就不说了，故宫门票预约靠抢，下午茶也得蹲点排号。就连晚上的主题餐厅都得提前十天才能约上，想要特别好的位置还得加钱。”

　　确如章章所说，不论是故宫下午茶还是前门的汉文化美食剧场，如今都是北京餐饮的“顶流”。在一些社交媒体上，仅“故宫下午茶预约攻略”就有超38万篇笔记。

　　体验 连吃饭的动作都不禁文雅起来

　　“当窗理云鬓，对镜贴花黄。”穿上古人的服饰、体验一次或诗词唱和或曲水流觞的古人生活，这是很多年轻人向往的“穿越”体验，也是如今最为火爆的餐饮加文化的体验方式。包括北京在内，很多文化古城将非遗美食与之背后的文化相融合，打造出文化体验餐厅。

　　古卷造型的菜单；整套的漆木食盒；莲花执壶、莲瓣杯、爵杯、菱口杯等从先秦到明清各朝各代的知名酒具，仿雍正窑变红釉的碟盘餐具；昆曲、盘鼓舞、唐宫夜宴的席间表演；以及身着汉服、轻纱覆面、遵循古礼的服务员，还有亭台楼阁、仿佛穿越时空、具有“中国雅集”风格的就餐环境。当然，还有在各种古籍中留下名姓的美食。

　　这里不仅有美食，还有美食的故事以及故事发生时的时代风韵。不仅能让每一个顾客看到、吃到文化，还能将自己化身为其中的一分子。在这些餐厅，从一进门开始，饮食成了中国传统文化的载体，被逐一展示出来。

　　“我们提前两小时就来了，要排妆造。”来北京旅游的肖蓉特意选了工作日的一天中午来到前门宫宴。选择工作日来，也是因为平时这家餐厅非常难约。这是一家汉文化主题餐厅，工作人员都身穿汉服、轻纱遮面，仿佛穿越到了古代的宴会现场。餐食是按照季节搭配某个朝代的饮食风俗做成的整体套餐。每上一道菜不仅有文化背景介绍，席间还有表演可看。不仅能享受完全古代礼仪的宴会，还能换上古代造型、拍照打卡。肖蓉选了经典的宋代造型，闺密则早已选好了喜爱的明星的古偶剧造型，让妆造师按照图片给她复刻。

　　“一顿饭吃下来感觉自己是古代的大家闺秀，连吃饭的动作都不禁文雅起来。有这样的体验真的很难得。”肖蓉表示，这家店在她心里种草了很久，这次终于有机会来北京，也满足了心愿。

　　“我当时想到宫宴能够成功，但是没有想到会这么成功。”宫宴的创始人行斌表示，作为全球首家汉文化美食剧场的宫宴，开业两个月就成了社交媒体上新晋的餐饮“顶流”，想去体验至少要提前7到15天预约。

　　“我们也统计过，宫宴主要的客流是18岁到45岁之间，年轻女性顾客占比能到70%左右。”行斌表示，随着年轻消费者对于传统文化的认可，宫宴这种在饮食上发掘传统“礼”文化的体验餐厅有了广阔的市场。目前，宫宴不仅在北京开了分店，还将门店开到了上海和杭州等地。

　　秘诀 “非遗”是餐厅吸睛最强法宝

　　北青报记者了解到，外籍博主到上海宫宴体验中国传统饮食文化并制作的视频在他所在的国家视频网站上有百万级的播放量。这似乎也印证了那句“唯有民族的才是世界的”含金量。

　　如今，更多的年轻消费者愿意为美食的文化和独特的体验买单，甚至愿意为此不远万里地奔赴或者耗时几个小时排队，只为亲身体验这一口的感觉。

　　随着我国春节申遗成功，年轻消费者对老味道叠加传统文化的好感进一步提升。在非遗美食背后体现出的传承、坚守和发扬光大的人文弧光，更是助推年轻人对非遗美食的追捧。

　　“最早认可非遗，还是因为李子柒。现在深入了解才知道，这非遗可太好了，简直是老祖宗严选。”“以前叫地方小吃、地方特色，现在知道了，这些都是非遗美食！”……

　　有数据显示，过去半年，抖音“非遗”的搜索指数同比增长200.7%。目前，抖音平台上的非遗话题累计播放量超317亿次，其中，非遗美食的话题播放量也已达到31.4亿次，仍在不断上涨中。小红书上，有关“非遗美食”的笔记已经超过75万篇。

　　北青报记者了解到，今年1月到春节前，美团上“非遗”主题团购套餐订单量同比增长超12倍，以中国美食文化体验为特色的黑珍珠餐厅年夜饭预订量同比增长超120％。北京一些老字号更是在这一东风的加持下变得更加抢手，包间更是在过年时一间难求。拥有国家级非遗技艺的全聚德即使在初四的晚间，其位于前门大街的起源店，小桌和中桌的等位桌数超过了400桌，餐厅连通往二层的楼梯上都坐满了等位的客人。一些位于景区附近的北京老字号餐饮名店更是迎来了平时5倍左右的客流量。

　　消费者对非遗美食的关注也并非只在春节等传统节日。如今在北京开一家什么样的餐厅能快速吸引关注、聚集人流？那必非“首店”概念莫属。如果再为“首店”叠一层“增益效果”，那一定就是“非遗”二字。

　　广州非遗地标美食、武汉非遗宝藏小店、苗寨非遗锅、非遗东北菜……甚至还有非遗小吃集萃店，有的餐厅更是把“非遗”两字印成了招牌或者挂在店内最显眼的位置上。对不少年轻消费者而言，传承多年的非遗技艺，往往自带一层靠谱光环。

　　“第一次吃米村，就是因为他们派发的菜单页上写着‘朝鲜族非遗’。”市民孙莫觉得，以前一说非遗，感觉就是“贵”，如今非遗美食通过连锁化，也“飞入寻常百姓家”了。

　　“2021年，我们申报的朝鲜族石锅拌饭制作技艺被列入吉林省省级非物质文化遗产。”米村拌饭联合创始人魏延萍表示，米村拌饭将“朝鲜族非遗”作为品牌的核心标签，对非遗文化的传播不仅让其与传统韩餐形成差异化竞争，还通过文化认同感吸引消费者。这使其在众多快餐品牌中脱颖而出，招牌石锅拌饭累计销量超4000万份，2024年全年接待顾客人数超1亿人次。

　　与米村拌饭一样，不少商家通过对非遗技艺的守正创新，借当下文化消费、体验消费的东风，让原本的生意更上一层楼。《2024年火锅行业消费趋势报告》显示，在火锅赛道，海底捞、朱光玉火锅、八合里牛肉火锅、大龙燚等品牌，都纷纷打起“非遗牌”，以辐射更广泛社群。

　　一些“洋”品牌也开始想办法与我国非遗挂钩。麦当劳、肯德基、汉堡王、星巴克等都先后选择了推出非遗技艺周边商品或包装，或直接与非遗技艺传承人合作，甚至推出非遗概念店。

　　内核

　　美食被品尝的同时也让非遗被更多人了解

　　非遗的底蕴和厚重，让植根于此的餐饮从业者们，不仅满足于只是把自己掌握的技艺传承下去，而是要将其发扬光大。

　　早在十几年前，作为御膳制作技艺第五代传人，行斌就已经为其传承的御膳技艺做了一个大动作——要让更多人知道御膳非遗技艺的底蕴有多深。

　　行斌家族在北京海淀四季青创建了皇家菜博物馆。这一博物馆于2013年开馆，平时人们即使在故宫博物院里都难以看到的御膳场所，在这里还原和再现。“倦勤斋”“漱芳斋”“春藕斋”等场景都是按故宫现存斋室1∶1仿制，观众在此可身临其境地感受皇家饮食文化。

　　“当时皇家菜博物馆总投资1.5亿元，仅文化展示区就投资了数千万元，都是纯投入。”行斌表示，来这个博物馆参观不需要门票，也无需在其所在的餐厅消费，还可以参观。

　　彼时，餐饮非遗对于普通消费者来说，还是一件“曲高和寡”的事情。非遗技艺传承人在一些老字号企业看来，更像一种荣誉加身，他们更专注于技艺的顺利传承。很少有传承人花大力气对消费者科普非遗技艺背后的故事。

　　办这样一个博物馆似乎并没有为公司的销售带来更多助力，但是这一看似“烧钱”的举措却得到公司内外的大力支持。在打造了皇家菜博物馆后，行斌发现，如今的年轻消费者非常热爱中国的传统文化，因此他想要把中国传统礼文化与御膳深度融合，于是创立了适合年轻人体验的全国首家汉文化美食剧场——宫宴。

　　2014年，远在延边的魏延萍则朝非遗美食传承的另外一个方向努力。“米村拌饭在生产、创新的过程中，非常注重保持朝鲜族美味、延边味道的正宗特色，因此在所有产品的研发环节，都有朝鲜族石锅拌饭非遗传承人的参与。即便是走出延吉、推向全国多地及海外，产品创新上往往需要结合不同地方的口味喜好来进行，但米村拌饭依旧是把朝鲜族美味、延边味道作为基础。”

　　魏延萍认为，美食是文化的一种体现，在美食不断被更多人看到和品尝时，珍贵的非物质文化遗产也同时被更多的人所知晓和了解。

　　分析

　　“非遗”做驱动还要练好内功

　　并不是挂上了“非遗”，商家就能高枕无忧。分析人士认为，入选非遗对于商家而言，能帮助品牌更好地树立品牌形象、增加文化深度、传递品牌理念。与地标美食类似，非遗美食如何在文化的“引子”之外，寻根立魂、讲好故事、做强产品，则更为关键。

　　“消费者心里其实是有一杆秤的，他们只要体验一次就能明白你到底是想要靠文化的噱头去挣快钱，还是想要认真传承传统文化、技艺，用心打磨自己的品牌。”行斌表示，类似宫宴的文化餐饮项目如今在各地也出现了很多，但事实上这类项目不仅前期投入巨大，运营的成本也非常高，如果只是想靠这种项目挣快钱，做得不伦不类，反倒会遭到市场的反噬。

　　在向非遗美食另外一个方向努力的魏延萍也认为，非遗是文化传承的载体，因此能成为餐饮扩展市场的优质名片。非遗在现代商业中也需要与时俱进，比如与现代商业模式融合——通过标准化管理保障效率，通过非遗文化增强认同，通过持续创新应对竞争。

　　未来，随着消费者对文化消费的需求增长，非遗或将成为更多区域餐饮品牌全国化、国际化的核心驱动力。

　　·内存·

　　北京拥有最多国家级“非遗美食”

　　截至目前，北京地区有国家级非遗代表性项目144项、市级非遗代表性项目303项。13个项目入选联合国教科文组织“人类非物质文化遗产代表作名录”，数量居全国第一。其中，北京拥有国内最多的国家级“非遗美食”。

　　早在2019年，北京就出台了《北京市非物质文化遗产条例》，涉及到北京市非物质文化遗产的调查与保存、代表性项目名录、传承与分类保护、传播与发展、法律责任等各个方面。

　　“协会通过挖掘整理非遗名录、搭建技艺交流平台、组织非遗美食节等活动，持续为老字号和非遗传承人提供支持。近年来我们联合美团和多家餐饮企业推出‘中轴线美食地图’‘北京年份餐厅榜’‘国际美食荟萃榜’‘神州美味大全榜’等美食指南，让传统技艺以更年轻化的方式触达消费者。”中国烹饪协会副会长、北京烹饪协会会长云程在接受北青报记者采访时表示，作为推动首都餐饮业高质量发展的重要力量之一，北京烹饪协会40多年来始终将非遗美食的传承与创新视为推动餐饮文化高质量发展的重要使命。

　　云程表示，当前，餐饮行业呈现出“文化体验驱动消费”的显著趋势，商旅文体高度融合，消费者不仅追求美味，更渴望通过饮食感知文化内涵。非遗美食凭借其历史底蕴、技艺匠心与情感共鸣，恰好契合这一需求。同时，“国潮”兴起为非遗提供了破圈契机——例如京式糕点、宫廷菜、北京烤鸭、涮羊肉等非遗项目通过与文创产品跨界融合，成功吸引了年轻客群。